Más allá del precio: Revenue Management (III)

Con independencia de técnicas para la fijación de precios, el precio es una considerado una variable táctica del área de marketing dotada de una gran flexibilidad.

Para muchas empresas las técnicas de fijación de precios tradicionales son insuficientes porque no responden a cambios en la demanda o bien a la heterogeneidad de su mercado. Por ese motivo, ante este tipo de situaciones, la variable precio es utilizada, además, como una herramienta para la desestacionalización de la demanda y segmentación del mercado a través de lo que se conoce como “Revenue Management”

Se entiende por Revenue Management al diseño de una estrategia tarifaria (Rate Strategy) que permita ofrecer el precio correcto, al cliente correcto y en el momento correcto o bien, como “El proceso de entender, anticiparse e influenciar el comportamiento del consumidor con el fin de maximizar nuestros ingresos” (Jaime López Chicheri)

Aunque tradicionalmente el concepto Revenue Management es asociado a empresas hoteleras, lo cierto es que la implantación de una estrategia de Revenue Management es válida para aquellas empresas que:

 Tengan una demanda flexible y heterogénea

 El producto se pueda vender de forma anticipada

Con independencia de la necesidad de disponer de un Channel Manager (Herramienta de gestión) para la implantación y desarrollo de una estrategia de Revenue Management, lo cierto es que existen una serie de pasos comunes a toda implantación de la estrategia, a saber:

1. Analizar la situación

Como sucediera al inicio de cualquier proceso de planificación estratégica, el primer paso será el análisis del entorno; sin embargo, en tanto en cuanto el Revenue Management se apoya en una estrategia tarifaria (Rate Strategy) con la intención de segmentar, desestacionalizar la demanda y maximizar ingresos, será conveniente el análisis de la demanda histórica y futura.

Finalmente, de cara al análisis del entorno a través del uso de matrices estratégicas, es importante considerar los distintos segmentos de nuestro mercado para así, adaptar el análisis a cada uno de ellos.

Fruto de este análisis, podremos saber si se están alcanzando los resultados previstos y cuáles son los puntos críticos que nos impiden hacerlo

2. Gestión de previsiones

Si los presupuestos son realizados anualmente para cada mes, una previsión es realizada anualmente para cada día.

De su análisis diario dependerá el análisis de desviaciones y, por lo tanto la toma de decisiones para el diseño de la estrategia tarifaria

3. Gestión de Precios

No debemos olvidar que implantar una estrategia de Revenue Management es utilizar la variable precio para segmentar el mercado y maximizar ingresos, de ahí la importancia en la elección de la técnica correcta para la fijación de precios.

En tanto que en Revenue Management se debe utilizar la variable precio para segmentar, deberemos desechar aquellas técnicas de fijación de precios que se apoyen en costes y quedarnos con aquellas que nos permitan segmentar el mercado; además, la fijación de precios basadas en una estrategia tarifaria nos permitirá desarrollar políticas de reputación e imagen corporativa.

Por ese motivo, se recomienda que la fijación de precios sepa transmitir el sentido de cada tarifa como contrapartida por un valor perceptible y justo.

4. Gestión de inventarios y retroalimentación

Esta es la última fase del proceso de implantación de una estrategia de Revenue Management y, se justifica en tanto que una de las características de las empresas que lo practican es la venta anticipada.

Para el desarrollo de esta fase de implantación, se debe analizar por un lado la distribución de la demanda (Períodos donde la demanda supera al 50% de la oferta, se mantiene o es inferior) y combinarlo con el análisis de la demanda potencial y efectiva.

Además, toda estrategia de Revenue Management debe contemplar la posibilidad de que el cliente no se presente en el establecimiento o haga efectiva su demanda.

Para evitar esta práctica, conocida como “No Shows”, se recomienda el análisis de distribución de “No Shows” para la integración en nuestra estrategia de Revenue Management de políticas de overbooking.

Finalmente, como todo proceso de planificación estratégica, debemos diseñar mecanismos de retroalimentación o feed-back, que nos permitan el análisis y control de gestión para la minimización de desviaciones.

 

Pedro Biedma

Social Media Manager

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